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    1. 工业和信息化部主管 中国电子报社主办
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      加码多品牌战略 格兰仕“从新出发”不容易

      7月28日,格兰仕集团与惠而浦中国在安徽合肥举办了品牌升级战略暨新品发布会。这是格兰仕集团于今年5月份在部分要约收购惠而浦中国完成后,由双方共同举办的首次联合发布会。

      发布会上,格兰仕、惠而浦、易厨、帝度四大品牌被公布于众,格兰仕和惠而浦中国的品牌矩阵也得以明确。在入主惠而浦中国80余天后,格兰仕希望重新出发,加速扩张战略梦想中“国民家电”的版图。

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      加快发展速度的捷径

      拥有百年历史的惠而浦集团于90年代中期进入中国市场,并在2014年成立了惠而浦(中国)股份有限公司。数据显示,惠而浦中国在2017年首度出现亏损。2020年,惠而浦中国半年报显示该公司上半年营业收入为21.56亿元,同比减少20%,净利润亏损1.16亿元,亏损额进一步扩大。持续下滑的市场表现,再加上日渐老化的品牌形象,让惠而浦中国不得不重新思考下一步该何去何从。

      2020年8月底,惠而浦中国宣布,格兰仕向其股东发起部分要约收购。事实上,格兰仕跟惠而浦多年来一直保持着合作关系,是惠而浦集团全球排名前三的成品供应商。2021年5月,格兰仕花费20.5亿元收购惠而浦中国约51.10%的股份,成为后者的控股股东。格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤当选惠而浦中国董事长,其子梁惠强被聘为惠而浦中国总裁。至此,这场历时近九个月的并购案落下帷幕。

      近年来,以微波炉起家的格兰仕集团将自己定位为“国民家电”,向综合性白色家电集团转变,并加速从传统制造业向数字科技型企业转型。目前,格兰仕在小家电方面比较强,但在国内白色家电领域还未打开局面,市场占有率较低。年营收超200亿元的格兰仕至今未上市,而十多年前与其规模相当的美的集团年营收已超2000亿元。

      家电行业资深观察家刘步尘认为,格兰仕收购惠而浦中国主要目的有两个:一是让格兰仕获得了一个上市公司平台,这对于格兰仕来说非常重要。一直以来,格兰仕是中国主流家电企业少数非上市公司,缺少融资平台一定程度上局限了格兰仕的发展。二是格兰仕从收购中获得一个巨大的高水平制造产能,最近几年,惠而浦中国在智能制造及研发方面投入相当大,格兰仕仅以20多亿元的代价就获得了惠而浦中国绝对控制权,是一笔十分划算的买卖。

      一位不愿具名的家电行业分析人士向《中国电子报》记者直言,并购、收购同行是一条捷径,可以加快格兰仕的发展速度。

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      四大品牌能否优势互补?

      惠而浦中国总裁梁惠强表示,格兰仕收购惠而浦中国之后发布的品牌升级战略,主要目的就是为了明确整个品牌矩阵?!跋Mü放贫ㄎ坏牟钜旎?,指导产品的差异化,满足更多维度的消费需求?!?/p>

      根据品牌升级战略发布会上的官方表述,格兰仕旗下将拥有格兰仕、易厨、惠而浦、帝度四大品牌。格兰仕被定位为领先、精品的民族品牌,主攻生活电器。新推出的易厨品牌被定位为国民潮牌,满足时尚新潮的Z世代,走的是普及型消费路线?;荻制放平樽贾懈叨耸谐?,定位于满足用户享受型消费的国际高端品牌。帝度将定位为中高端民族品牌,重点以冰洗为产品线,满足中国市场升级型的消费需求。

      在业内人士看来,如今消费者的圈层划分比较严重,市场需要细分。此次格兰仕与惠而浦中国推出的四个品牌之间定位各有所差异,可以较为广泛地覆盖到不同消费群体,满足多元化的需求。

      泛博瑞咨询副总经理王伟强向《中国电子报》记者表示,对于格兰仕集团而言,此次收购在强势品类扩充、高端品牌矩阵布局、家电产业高新技术及产业链资源整合、智能家居整体解决方案搭建、品牌资本化涉足等维度,都将有较明显的优势互补,这对格兰仕整个集团产业战略发展而言将实现大幅度的版图完善及深化。完成整合后的格兰仕集团,将具备更强大的白色家电及厨小家电板块产业供应链,更有纵深的品牌矩阵,更具创新竞争力的产品。

      中国家用电器协会副理事长徐东生指出:“格兰仕和惠而浦中国的合作是优势互补,也是家电产业加快协调发展的体现?!?/p>

      “从零开始”不容易

      “而今迈步从头越”是格兰仕与惠而浦中国在首次联合发布会上的主题。梁惠强将其解释为,这代表着双方战略合作敢于从零开始,大刀阔斧改革的新态度。

      掌管惠而浦中国80多天的95后总裁梁惠强表示,当前惠而浦中国有三个工作重心:一是品牌聚焦,二是回归产品,三是团队管理。具体而言,公司对惠而浦和帝度两个品牌重新定位,让两个品类独立发展。在团队管理上,惠而浦中国正在改变以往经营团队比较散漫的管理方式,以自我加压、自我革命的心态,大刀阔斧的对整个运营效率、运营方式、商业逻辑做出改变。

      不过,上述转变并不容易。

      有分析人士指出,如今惠而浦中国再次大幅度调整品牌战略,放弃此前建立的品牌形象从零开始,存在着一定风险。此外,格兰仕提出的双品牌战略也需要打个问号。因为品牌越多,资金投入越分散,品牌塑造越不易。多品牌战略的前提是要有一个强势的主品牌,再往多品牌去延伸。相对而言,格兰仕或惠而浦中国的品牌力仍然不足。

      以帝度为例,它几年前就已存在,只是一直没做起来,如今又被重新拿出来了,而单单把惠而浦品牌做好已经不易,再去做另一个品牌显得不够谨慎。最后,格兰仕在国内家电行业中没有美的、格力等拥有强大的品牌力,如何去给一个国际品牌赋能还有待思考。

      “在当前的家电发展阶段,面对多维用户及多元需求,品牌需要在产品品类丰富度、产品品质创新度、品牌体系整合度等维度需要进一步夯实完善,只有匹配及满足用户发展需求,品牌发展空间才会更开阔?!蓖跷扒克档?。

      责任编辑:杨鹏岳


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